社員一人ひとりに自社の企業理念・社会的価値・自社ブランド価値などを伝達し、十分に理解・浸透させていく活動を「インナーブランディング」と呼びます。インナーブランディングが浸透すれば社員のモチベーション向上やそれに伴い生産性の向上も期待できるため、企業にとって欠かすことのできない活動の1つです。
しかし、実際の現場でインナーブランディングを浸透させていくにはクリアするべきハードルも多く、実施しても全体的な効果を得られずに終わってしまうケースも見受けられます。企業の人事担当者やマーケティング担当者の方も、社員にしっかりとインナーブランディングを伝達・浸透させていくために日々努力しています。しかし、その努力とは裏腹に、社員一人ひとりに確実にインナーブランディングを浸透させることができず、頭を抱えている方も多いのが現状です。
そこで本記事では、インナーブランディングについて詳しく解説をおこない、メリット・デメリットや過去の成功事例などを紹介していきます。
インナーブランディングを知る
インナーブランディングは社外の企業に対しておこなう「アウターブランディング」とは対照的で、社内に向けて実施していく活動です。インナーブランディングに成功すれば、社員一人ひとりが企業の社会的価値や使命などを理解して円滑な企業活動が促進されます。
インナーブランディングは、企業の活発化には欠かすことのできない活動と言っても過言ではありません。
アウターブランディングとの違い
企業が十分な利益を確保するためには、商品やサービスなどに特定のイメージを添付して広告し、売り上げを上げていかなければなりません。広告の際に消費者や顧客など「社外」を対象にしたブランディングのことを「アウターブランディング」と呼びます。社内の社員などに実施する「インナーブランディング」に対し、アウターブランディングは社外に対して発信していく点が大きな違いです。
実際に社名を聞いただけでどんなサービスなどを取り扱っているかすぐにわかる企業も多く、「社名を全面的にアピール」しているケースも多く見受けられます。また、アウターブランディングは収益に直接的に関連しており、この点もインナーブランディングとの大きな違いです。
インナーブランディングの重要性が高まっている
社員が自社の商品・サービスなどに深い知識・理解を持たなければアウターブランディングを成功させることはできません。そのために社員一人ひとりが商品・サービスなどに深い知識・理解を浸透させるための最適な方法がインナーブランディングです。インナーブランディングが確実に浸透していけば、社員の自社ブランド・サービス・商品に対する理解が深まり、ポジティブマインドにも繋がり積極的な社外へのブランドアピールができます。
例えば、営業先で自社製品の売り込みにも熱がこもったり、ユーザーからの質問にも迅速に回答したりと、ポジティブアクションが期待できるでしょう。インナーブランディングの浸透はアウターブランディング向上へと発展します。
インナーブランディングとは企業理念を浸透させること
企業に対する思いや結び付きを「従業員エンゲージメント」と呼びます。インナーブランディングをおこない企業理念が浸透すれば、従業員エンゲージメントが向上し、社員間に強い連帯感が生まれていきます。
また、インナーブランディングの浸透は従業員の自社に対するポジティブなイメージを生み仕事に対するモチベーションも向上します。したがって、インナーブランディングで企業理念が浸透すれば、優秀な人材が育つことに繋がるのも大きなメリットです。
MVVも時代に合わせて変化する
MVVはM(ミッション)、V(ビジョン)、V(バリュー)の頭文字をとった言葉で、企業や組織の目標・存在意義などを明文化したものです。
M(ミッション)とは、企業・組織の使命や存在意義などを表記している言葉で、企業が社会全体に果たす役割、目指す社会などについて明文化しているものです。V(ビジョン)とは、企業・組織の中期的な目標、理想像などを明文化しています。V(バリュー)とは、ミッションやビジョンを達成するための具体的な行動指針・行動基準などを明文化している内容です。
インナーブランディングで浸透させる企業理念の根本にはこの「MVV」の設定が必要不可欠ですが、時代の流れとともにMVVのあり方も当然変化していきます。創業当時の理念に固執することなく、時代に合わせた変化が求められます。
企業理念を浸透させる思考｜現れるハードルの正体を知る
企業理念は「作成すれば完了」ではなく、むしろ「作成してからがスタート」と言っても過言ではありません。実際に企業理念を作成しても「変化を恐れる」方も多いので、企業理念を策定・浸透させようとしても抵抗を示す人も多いのが現状です。そのハードルを越えていくためには、「なぜ理念が必要か」をしっかりと解説するコミュニケーションが必要不可欠になります。
他にも理念策定には数点のハードルがありますので、紹介していきましょう。
理念の策定
企業理念を策定していく上での最初のハードルが、「理念の策定」です。創業して間もない企業や、ベンチャー企業などは会社のビジョン・社会的役割が明確でなく、事業拡大に伴い会社の存在意義なども明確になります。しっかりとした理念の策定には多くの時間と手間が掛かるのが現状です。長い歴史を誇る大企業などは、積み重ねた歴史や経理理念が確立されている反面、時代に合わせた変化を拒む人達もいます。理念策定時には必ず「内部反発」を想定したうえで、皆の共感を得られる理念を策定していきましょう。
相互理解・共感に費やす時間
企業理念の策定には社員の共感が重要です。社員が企業理念に共感をして理念に基づいた行動をしていくためにも、相互コミュニケーション施策にも十分考慮しましょう。
大事なことは一方的に企業理念を押し付ける結果にならないこと。企業の上層部のみで策定した企業理念を内容が理解できないまま押し付けられるだけでは、理念に対して共感を持つことは難しくなります。したがって、企業側と社員側の双方で理念策定へ少しずつ意見などを出し合い、策定していくことが重要になります。
結果として、企業・社員双方が企業理念策定のためには相互理解・共感に多くの時間を費やすことが重要と言えます。
社員が「自分ごと」と捉えて行動できてこそ浸透
企業理念を社員に浸透させるためには、具体的なマネジメントや目標管理をおこない、「自分ごと」と捉えさせることが重要です。「自分ごと」と捉えるような理念を提示し、社員が理念に基づく行動から何らかの「体験」を得られれば、理念の浸透が深まっていきます。
人が何かを行動に移すのには、「行動によりメリットが発生する」場合がほとんどです。例を挙げると「おいしそうなビール」の広告を目にすれば「購入」という行動を起こします。そして、継続して購入したいと思ってもらうには、「実際においしかった」「ビールを飲んで家族や友人と楽しい時間を過ごせた」などの価値のある体験が必要となってきます。
上記の例からもわかるように、企業理念の策定時には、社員にどんな行動を促すのか、行動することで社員がどんな体験をして、メリットを得るのかまで十分考慮しましょう。そのうえで、お互いに綿密なコミュニケーションをとりながら策定をするのがおすすめです。
浸透が風化しないためのPDCAサイクル
理念を策定しても、理念の浸透が風化してしまえば全く意味のないものになってしまいます。したがって、理念の浸透を風化させないためのPDCAサイクルを継続していくことも重要です。
企業理念が完全に浸透すれば、社員は理念に基づいた行動をとることを誇りに感じて、会社の中で同じ価値観を持った仲間と仕事をすることができます。また、どうすれば会社に貢献して評価されるのかを理解すれば、パフォーマンスも向上します。このような観点から、理念の浸透が風化しないためのPDCAサイクルを確立すれば、企業理念に共感した社員の離職を防ぎ、優秀な人材の確保に繋がるでしょう。さらに新たな人材を確保するための明確な基準にもなります。
理念の浸透を成功事例から学ぶ
企業理念の策定・浸透は多くの手間と時間がかかる大プロジェクトです。明確な企業理念を策定・浸透できるかどうかで社員のモチベーションなどにも大きく影響し、利益などにも間接的に関わっていきます。理念の浸透には手間と費用を掛けるからこそ、手掛ければ必ず成功を収めたいと思うものです。
しかし、実際にどのような手法でおこなっていけば成功できるか困惑している担当者の方も多いのではないでしょうか。そこでここからは、理念浸透の過去の成功事例を紹介していきますので、参考にしてください。
スターバックス｜理念の浸透と教育投資
スターバックスは企業理念が従業員に浸透して、素晴らしい結果を出しています。スターバックス従業員3万人のうち、そのほとんどがアルバイトです。正社員のみならずアルバイトも素晴らしい接客をしてくれるのは、しっかりと企業理念が浸透している証拠と言えます。
スターバックスは従業員にしっかりと企業理念が浸透し、職場全体が活気的です。そのような職場では離職率が上がりにくく、十分な教育トレーニングが可能です。
スターバックスのトレーニングの中では、理念・ミッション教育を徹底的におこないます。その教育の中でスターバックスの理念を理解し、行動に移してくれるという一連のサイクルが確立されているのが特徴です。
カルビー株式会社｜アソビゴコロのある社内報
経営理念を浸透させるうえで重要なものの一つに、「社内報」があります。カルビーの社内報は2020年の「社内報アワード」で優秀企業に入賞しました。冊子は森、木、枝、葉の順番で構成され、始まりの「森」では、廃プラスチック・食品ロス・気候変動・海洋プラスチック・資源枯渇などの食品会社にとっての重要なテーマを取り上げています。次の「木」ではサステナビリティ推進室長へのインタビューを掲載し、環境問題と今後の企業のあり方についてのインタビュー記事が興味深いです。
「枝」では、ポテトチップスの賞味期限延長について掲載しています。このプロジェクトは2014年から開始し、2019年にやっと実現した活動で、プロジェクトメンバーの苦労などが掲載されています。最後の「葉」では、個人でできる活動も掲載されており、可愛いデザインが特徴的です。「売れる社内報」を目標に作成されたカルビーの社内報は、社員の行動を促進するために、世界の環境問題からストーリーを展開していく構成が高く評価されました。
オリエンタルランド｜理念の浸透が生んだキャストの対応
千葉県の「ディズニーリゾート」では、東日本大震災の際に取った行動がSNSなどで「神対応」として高く評価され、話題となりました。地震発生時にショップのぬいぐるみを来園者が頭を守れるように無料配布したことです。また、キャストがシャンデリアの妖精を演じてゲストを安全な場所に誘導したのも印象的です。
一番有名なエピソードが「1,500人をバックヤードを通って避難させたこと」です。ディズニーリゾートは現実世界とかけ離れた非日常の世界観を演出しています。したがって普段はゲストがバックヤードを通ることはできません。
しかし、東日本大震災時には来園者の安全を第一に考え、最短距離で避難できるバックヤードを通ってもらい、迅速な避難に成功しました。キャストが自主的に考えて行動したのは、企業理念の浸透が生んだ、分かりやすい結果と言えます。
インナーブランディング浸透に有効な施策
実際にインナーブランディングをおこなう際は、どのような手段で実施すれば大きな効果を得られるのでしょうか。インナーブランディング浸透に有効な施策の一つに「動画活用」という方法があります。
社長メッセージ・経営方針の発表動画・社内研修の動画などをまとめた「動画社内報」が代表的です。企業理念も動画を活用して説明をすることで、社内に分かりやすく浸透できます。
従来の紙で作成された社内報に比べ、動画は情報量も多く時代にも即した方法とも言えます。
外部発注のメリット
クオリティの高い動画作成は自社での作成は困難です。しかし外部発注すれば本格的な動画の作成が可能になり、動画のクオリティが上がれば、社員に理念を浸透させやすくなります。
プロに動画制作を依頼すれば、撮影から編集まで一貫して進めることが可能で、専門的な知識が必要な撮影や編集の準備も全て任せることができます。さらに広告映像で実績のあるプロに依頼すれば、企画の立案から広告映像のノウハウを活かした動画を作成してくれます。自社の人間だけでは見えない部分も、外部の視点から自社の魅力を発見してくれます。課題整理から動画制作、納品までワンストップで対応できる会社がおすすめです。
インナーブランディングを検討される担当者様
インナーブランディングをおこなう際はできるだけ効率よく、社員に確実に浸透させたいものです。インナーブランディングの施策は自社で行うことも可能ですが、難しい部分はインナーブランディングに強い企業に相談してみるのもおすすめです。 コンサルが得意、イベントに強いなど、企業ごとに強みがあるので、課題やステージに合わせて相談先を選定すると良いでしょう。
シースリーフィルムは、テレビCM制作を核として培ってきたアイデアやクリエイティブの力を応用し、インナーブランディングを目的とした映像やデジタル施作などにも取り組んでいます。 社員へのコミュニケーションに映像を用いることで、エンゲージメントを高める効果が期待できます。 課題整理からコンテンツ制作までワンストップでサポートいたしますので、ぜひご相談ください。
