様々な情報とサービスが行きかい変化も競争も激しいこの時代。
この混迷の時代の中で、自社の従業員はどのくらい企業理念を理解し理念に基づいた行動を日々行っているでしょうか？
一つの企業で働く人たちが、一貫した理念に基づいた活動をしているかどうかは企業のイメージや成長性に大きく影響します。
「ブランディング」という言葉からは社会や顧客に対して企業価値をアピールすることがイメージされますが、社内に向けてもブランディング施策(インナーブランディング)を行うこともあります。
そこでこの記事では、インナーブランディングとその意義、それを失敗に終わらせないためのポイントをお伝えしています。
インナーブランディングとは
「ブランディング」という言葉を聞くと、「企業が顧客や顧客企業に向けて自社のブランド価値や価値観を知ってもらい、理解してもらい、浸透させる」といったイメージを抱く方が多いかもしれません。
外部に向けられた「ブランディング」も非常に重要である一方、その企業で働く従業員たちが会社のブランド価値を認識していなければ、企業活動に一貫性がなくなってしまいます。
社外向けのブランディングのことを「アウターブランディング(エクスターナルブランディング)」、社内向けのブランディングを「インナーブランディング」と呼びます。
企業としての価値を高めるためには、アウターブランディングだけではなくインナーブランディングを実施し、自身が所属している企業が社会に何を創出し提供するかを従業員に理解してもらう必要があります。
インナーブランディングを適切に行うことによって、従業員一人ひとりが自分自身のミッションを理解し納得することができ、モチベーションを持って働いてもらうことが期待できます。
そしてその効果は社外にも及びます。従業員一丸となって事業に取り組んでいるという印象を与え、企業の社会的な信用度あるいは価値の向上に結びついてくるのです。
インナーブランディングが重要視される理由
ブランディング施策に適切に投資し結果が得られた企業は、社会で圧倒的な存在感を持ち、その規模を拡大しました。
一方で、ここ数年であらゆる市場が成熟し国内での競争も激化してきました。
さらに海外からも市場参入を狙う企業も増えたため、企業が安定的に成長し存在感を示すことが難しくなってきました。
価値観が多様化し、その企業で働くすべての従業員そして顧客や社会に経営者のメッセージを受け取ってもらうハードルもどんどん高くなっています。
経営者が企業理念を謳っても従業員にすら伝わるとも、ましてや受け入れられるとも限りません。
そうなってしまうと、企業としての価値や期待を持ってもらえなくなってしまうのです。
だからこそ「うちの企業はこういう思いをもって、企業としてこういうことをするのだ」というメッセージを伝える際の「伝え方」がとても重要になってきます。
変化の激しい時代だからこそ社内での共通認識が必要
私たちの周りには日々様々な情報が行き交います。
企業からの新規の営業提案、SNSで見た環境問題についての話題、オンラインでの会議やセミナー、仕事でもプライベートでも扱う情報量が増加しています。
情報過多になると目の前のタスクをこなすことに終始し、会社の一員として「何をやるべきか」という目的を忘れることが多くなります。
部署間の意思疎通が取れなかったり、経営者の意図とは反する活動がなされてしまうことがあります。
「何をやるべきか」が曖昧なままでは経営者も決断を誤るリスクが高くなってしまいます。
競争や変化の激しい世の中で、社内でトラブルが発生したり経営判断が鈍ってしまうことは競合に後れを取る大きな痛手ともなります。
だからこそ一つの企業が一枚岩として理念やビジョンを持っておくことは、日々の業務に取り組む上で成長していくための重要なキーとなるのです。
顧客を含む外部のステークホルダーにも存在感をアピールできる
インナーブランディングの対象は社内ですが、顧客などの外部のステークホルダーに企業の存在感を高めたいときにも非常に重要です。
企業の顧客は、日々たくさんのリリースや社会問題などに関する情報を絶え間なく受け取っています。
多くの競合企業が情報を発信する中で「我が社を見て下さい！」と主張を受け止めてもらうことは難しくなっていきます。
ある部門ではAと言っていたのに別の部門ではBと言っているような状態では「この企業は何を目指しているんだろう？」と顧客に疑問を持たれたり、最悪の場合は信用を失うことすらあります。
また企業全体が一貫性を持っていなければ、従業員の行動のベクトルが合わなくなり、企業としての成長も鈍ってしまい存続の危機にもつながります。
インナーブランディングに失敗する企業の傾向・特徴
ここまででインナーブランディングの重要性について述べてきましたが、インナーブランディングを行う上で超えるべき壁がいくつか存在します。
失敗につながってしまう背景にはこのようなものがあります。
自組織の特徴や現状を把握しないままミスマッチな施策を実施
企業の中には、朝礼で理念を唱和したり、部下に対して教訓を何時間にもわたって経営者が述べる企業もあります。
たしかに、何度も理念を口に出して言うことで記憶に残り行動にも影響することは考えられます。
しかし、それが行き過ぎて「同調圧力」となってしまっては理念浸透の大きな障害になってしまいます。
一人ひとりが異なる価値観を持つ時代において「右へならえ」という方法では反発を生む可能性があります。
従業員は会社の考えに共感した部分があったからこそ、会社で働いている可能性が高いです。
企業理念を浸透させるという目的のため、元々会社に共感のあった従業員の生き方や考え方を否定することは反発心を生み、職場の雰囲気の悪化につながりかねません。
経営と現場が一体となって進められていない
企業理念を意思決定を行う経営層はよく理解していますが、業務を遂行する現場では理解を得られない場合があります。
「現場の苦労を理解せずにキレイごとを語る経営層」と「理念の重要性を理解できない従業員」という断絶につながる可能性もあります。
本来は同じ目標をもって理念達成に向けて協調するためのインナーブランディングなのに、取り組み方によっては社内不和を生んでしまう結果になることもあります。
組織の中で心理的安全性が保たれていない
インナーブランディングを進めるためには、日々の円滑なコミュニケーションが重要な下地になってきます。
「理念を浸透させる」ことが極端な行動になってしまうと注意が必要です。例えば「いつも笑顔で」という理念を持っている経営者が従業員に対して、笑顔を強要し鋭い口調で注意してしまうといった場合です。
従業員が言葉に対する不満を持ち、理念そのものを目の敵にしてしまう可能性もあります。
短期で結果を出そうとする
インナーブランディングには非常に時間がかかります。
大企業ほど、理想の高い企業理念を掲げる企業ほど、理念を一人ひとりに知らせ、覚えてもらい、理解してもらい、日々の業務で理念に沿った行動ができるようになってもらうまでにかかる時間やコストは膨大なものになります。
理念を浸透させようとする経営層は早まってしまうことがあります。
日々の取り組みがいつ芽を出すのかと焦燥感に駆られてしまい、既に企業理念への共感が深い従業員のことばかりを見てしまい、他の従業員がおざなりになることも考えられます。
明確な指標がない/定期的な指標観測を行わない
インナーブランディングの目指すものは「企業理念の従業員への浸透」ですが、これは数値化が難しいことです。
どの程度の従業員が知っているのか、理解しているのか、そして日々の業務に企業理念がどの程度反映されているのか。
「なんとなくうまくいっている気がする」といった感覚的な測り方でインナーブランディングの効果が測られているケースも散見されます。
数値化が難しいことは確かです。
アンケートなどを取ることで定期的に調査・分析し、次の取り組みにフィードバックしていくようにしましょう。
経営陣に対する不信感がある
経営層が頻繁に入れ替わったり、意思決定の指針に一貫性がないという印象を持たれてしまうような企業では、経営層と従業員との信頼関係が不十分なこともあります。
経営への不信感が強ければインナーブランディングの大きな障害となり、施作の効果が減少し、失敗の要因になることもあるのです。
インナーブランディングに失敗しないための6つのポイント
インナーブランディングを成功させ、この変化の時代の中でも確固たる企業の存在感を示して成長し続けていくために必要なポイントをお伝えします。
組織の現状や特徴にマッチした施策を行う
企業にはそれぞれの風土があり、そこに所属する従業員の価値観も非常に様々です。
多様なルーツや背景を持つ人は今後さらに増えてくるでしょう。
だからこそ「企業理念」という一本の柱を従業員とともに支えるために、従業員の考え方、現在どの程度理念を理解しているかを把握しておかなくてはなりません。
さらに、インナーブランディングを進めると従業員の中には「企業理念は全て賛同しかねるが、企業のために手を貸したい」というメンバーも出てくるはずです。
そのようなメンバーも企業に多様性をもたらす貴重な人材と捉えましょう。
様々な背景を持つメンバーを巻き込んで行う
インナーブランディングを推進するために、社内プロジェクトチームの立ち上げが行われることは珍しくありません。
ここで注意すべきことは、既に企業理念に理解の深い経営層ばかりをメンバーとしないことです。
経営層主体のプロジェクトでは、経営層と従業員の隔たりが強まる恐れがあります。
一方、従業員一人ひとりに企業理念の理解を求めるなら、現場を十分に理解し影響力を持つ、社内に向けた理念の浸透を進めてもらえる人材をプロジェクトメンバーに組み入れておくことは重要です。
中長期で取り組む
変化や競争の激しい時代の中では、どうしても目先の成果を出すことに目がくらみがちです。
もちろん短期的な成果も非常に重要ではありますが、インナーブランディングで取り扱うものは目に見えないものであり、一朝一夕には数値や効果として現れないものです。
だからこそ達成を目指すなら、一日二日の活動で大きな効果をすぐに求めるべきではありません。
一方ではインナーブランディングによるささいな従業員の意識、表情、そして行動の変化に対しては常に敏感であることで、正しい方向に舵が切れているかを確認しながら進めることも大切です。
指標を明確に用意し、定点観測する
インナーブランディングの効果は数値化が難しいことは前述のとおりですが、その効果を測ることが全くできないわけではありません。
従業員の理念に対する理解や共感度を測るサーベイを定期的に実施し、現状を把握し、見つかった課題には的確に対処し、各施策をブラッシュアップし続けていくことが求められます。
従業員の意識や企業に対する思い入れを高めるのには非常に時間がかかりますが、コストをかけた分だけ施策がうまくいけば、企業に所属する従業員が長期にわたって企業組織全体を強く支えてくれるようになるのです。
理念やバリューを強要しない
経営者がインナーブランディングを進めることにこだわりすぎてしまい、企業理念を浸透させることに固執してしまうと「理念にそぐわない」従業員を批判する事態が起こりえます。
理念を叱責のために使用すればインナーブランディングは失敗するでしょう。
そうではなく、理念は達成している従業員に対して賞賛するために使用するべきです。
企業理念に対する共感や理解を得ようとするなら、企業理念そのものにポジティブなイメージを持ってもらうことも重要になるからです。
理念を語る経営層が、従業員の信頼を得るように努める
従業員に企業理念を理解してもらうためには、理念を作るだけではなく、経営層をはじめとした社内の人がそれを口にし、理念をもとに行動する必要があります。
そして経営層が従業員との信頼を充分に築けていれば、理念の浸透も容易になるはずです。
一方、一貫性のない経営判断を過去に下したり、組織や経営層が何度も入れ替わっている企業では従業員との信頼関係を改めて築いておく必要があります。
働きやすい環境を作り、従業員をきちんと守る姿勢が大切です。
押さえておきたいインナーブランディング施策の手法と特徴
ここまでで、インナーブランディングが失敗しないために注意すべきポイントを述べてきました。
ここではインナーブランディングを推進するために具体的にはどのような手法があるのか説明します。
映像を通したメッセージ共有
従業員に対して企業の伝えたいメッセージを、映像を通して伝えることはとても有効です。
企業の存在価値やビジョンを伝えることのできる映像を用いれば、その企業が歩んできた道やこれから行こうとする未来をわかりやすく伝えることができます。
経営層の思いや考えを的確に伝えることで従業員が会社と仕事に誇りを持ち、「この会社でよかった」というエンゲージメントを生み出し、信頼を生み出すことができます。
企業によって経営層の伝えたいメッセージと従業員の感覚にはギャップがあることがありますが、映像を用いて距離を縮めることができる可能性があります。
従業員が自分が働く企業の理念や社史を知っているとは限りません。
企業としての思いを映像に込め、一度に多くの人に共感、感動をしてもらえることも、インナーブランディングに映像が適していると言える点です。
社内外のイベント
従業員と企業のかかわりは、通常は業務中に限られ、普段接するメンバーやコミュニケーションも限られています。
企業内でイベントを企画することで、普段接さないメンバーとコミュニケーションができます。
これまで積み重ねてきた人生の価値観や日々の感情、大切にしていることを従業員同士で共有する機会ともなります。
そのような機会に企業の目標を表明すれば、従業員が働くことの意義について考えるきっかけになるかもしれません。
オフィス環境をブランドイメージに合ったものにする
従業員が日々過ごすオフィス環境も、インナーブランディングには非常に重要な要素です。
和気あいあいとした雰囲気を、オフィス用品や壁紙の色、オブジェなどがうまく醸し出してくれるかもしれません。
センスのいいオフィスであれば従業員の業務へのモチベーションを上げることにもつながります。
大きな企業のフロントはセンスを感じさせるものが多いです。
コストがかかりますが、ブランディングの効果も大きいと言えます。
社内のコミュニケーション活発化
新型コロナウイルスの感染拡大の影響でオフィスに出勤しない機会が増えてきました。
顔を合わせてコミュニケーションする機会が減っていると感じる経営層も少なくないようです。
一方でチャットやビデオ通話ツールの普及で、顔を合わせないとできなかったようなやり取りがオンラインでも可能になりました。
オンラインのコミュニケーションツールを用いて、以前よりも思いをうまく伝えることができるようになったり、相手の感情を理解しやすくなったと感じる人もいます。
インナーブランディングという観点からも、従業員の関係が深まることで企業に所属することに対する幸福度も高まり、企業理念を浸透させる下地となり、企業の成長とにつながることも想像に難くありません。
インナーブランディングを失敗に終わらせないために
変化の激しい時代に、企業の存在感を示して成長していくためにはインナーブランディングが必要不可欠です。
一方で様々な失敗のリスクがあります。
「企業理念や従業員にマッチしたインナーブランディング施策は何か」と慎重に検討する必要があります。
シースリーフィルム(C3Film)ではテレビCM制作で培ってきたクリエイティブの知見を元に、課題の整理からコンテンツ制作まで企業のパートナーとしてインナーブランディングに取り組んでいます。誰でも動画を作ることができる時代ですが、わかりやすく伝えるには動画のクオリティが不可欠です。
インナーブランディングとして動画の活用を検討されている方は、ぜひお気軽にご相談ください。
「何からはじめていいかわからない」という方にも、課題の整理からサポートいたします。
