「社員のモチベーションが低い」と感じたことはないでしょうか？ここ数年で社員のエンゲージメントや社員満足度の向上が企業に対してしきりに求められるようになりました。とはいっても、売上や利益のように数値で可視化することが難しいのが社員満足度であり、その改善方法も非常に抽象的でわかりづらいものだと思われがちです。
社員満足度の向上の手段として台頭してきたものがインナーブランディングです。インナーブランディングとは、一般的なブランディングのイメージが持つ、顧客に向けて企業が存在感を強めていく活動とは異なり、社員に向けて企業の在り方や存在意義を伝えていくことを指しています。
適切にインナーブランディングの効果を上げることができた会社は、社員が活き活きと働くことはもちろん、厳しい市場の中であっても企業としての価値や存在感を強く残すことが可能になります。
この記事では、インナーブランディングを行い、従業員のモチベーションや生産性を向上し、「選ばれる」企業であるためのインナーブランディングの進め方をお伝えしていきます。
インナーブランディングとは
インナーブランディングとは、企業が社員に対して行うブランディング活動のことを指します。もっと具体的に言えば、社員に対して企業理念やブランドイメージや商品価値を繰り返し伝え、浸透させることにより、企業全体としての一体感を強固なものにすることです。
インナーブランディングを行うことによって、社員一人ひとりが企業に対する理解や価値観を深めることができ、日々の業務において目の前で起こる課題に対し、その企業のミッションと合致した行動をとることができるようになります。企業としての大きな方向性を決めるのは経営層ではありますが、現場で企業価値を提供しているのはほかでもない社員です。その社員たちが一貫した価値観をもっていれば、ブランドのアイデンティティにそった意思決定をすることができます。
加えて、社員が企業のサービスの魅力をより深く理解することも、社員自身が事業に対する自信を持つことや、それに携わっていることに対する誇りも醸成されます。
インナーブランディングは時間がかかりますが、長期的な企業成長を求める上で、大きな意味を持ちます。企業を支える社員が、企業に対する信頼や愛着を深めることができれば、日々の業務がより企業の成長につながりやすくなるのです。
インナーブランディングの目的
ブランディングには、社員の日々の企業活動が大きく関わってきます。接客であれば、お客様にサービスを提供したり一緒に課題解決のお手伝いもします。営業活動では、お客様を訪問して課題を聞いたり、企業の看板を背負ってサービスの説明を行います。
売上のノルマのために社員からひたすらに売り込まれることよりも、そのサービスの良さを根本から理解したうえで提案される方が、その社員や企業に対するイメージが良いでしょう。
ブランドイメージを高めるには、お客様や取引先、就職希望者に対して企業理念や事業内容の発信をすることが有効であると思われがちですが、実際に商品やその魅力を伝えるのは社員ですから、その社員が企業に対してネガティブなイメージを持ったままでは、お客様はそれを敏感に感じ取り、企業に価値を感じてもらうことは難しくなります。
だからこそ、インナーブランディングは企業のブランディングの上で欠かせないものなのです。
従業員の満足度向上
インナーブランディングを通して企業の魅力や理念を社員に伝えることによって、社員がその企業に対する共感を高めることができ、働くことに対するモチベーションや、その企業にいることの誇りにつながります。日々の書類作業や、客先訪問の際に、「企業の魅力に貢献している」という思いがあるかどうかで、働き方や働くことに対する意欲は大きく変化します。
また、社員の働くことに対する意欲が高まれば、社員の労働に対する意識が変化し、充実度も高まり、離職率の低下も期待できます。社員一人ひとりの人生の充実度も向上します。
企業ブランド力の向上
企業をかたちづくり、事業を進めている社員がインナーブランディングによって企業の価値をより深く知り、共感するようになれば、社員の一つ一つの活動がブランディングに貢献するようになります。サービスのすばらしさ、商品の魅力に心の底から納得感があれば、画像と文字だけの商品説明よりも、社員の言動から商品の魅力がより伝わりやすくなります。なにより、社員自身がその商品をより強く「伝えたい」と思うようになり、ブランドの存在感もおのずと高まっていきます。
企業理念・企業価値の浸透
企業によっては、非常に多くの従業員を抱えている場合もあり、その社員一人ひとりが違う背景や価値観を持っていれば、必ずしも企業の理念やビジョンに沿った行動を日々行えるとは限りません。
インナーブランディングによってその企業がよりどころとしている企業理念を社員全体が理解することができれば、現場での事業活動から経営判断までに一貫性を持たせることができ、経営のスピードも上がります。また、企業として打ち出しているイメージとお客様がサービスを利用する中で感じる印象も矛盾がないと感じられるため、企業としての信頼度が上がることも期待されます。
インナーブランディングの手順（5 STEP）
ここまででインナーブランディングの目的やその効果についてお伝えしてきました。企業活動においてインナーブランディングが欠かせないものです。一方、経営者は「従業員に企業価値を伝えているつもり」になりがちです。
ここからはインナーブランディングを進めていく具体的な手順をお伝えしていきます。
MVVの設定／確認
インナーブランディングを始めるにあたり、いきなり社員に対する発信をするのではなく、まずは企業として「ありたい姿」を正しく定めることが起点となります。
ここでの「ありたい姿」を明確にするための考えに「MVV」があります。MVVとは、ミッション・ビジョン・バリューのことです。ミッションとは、企業として行う使命のことであり、なぜ組織が存在するのかや、その組織が実現を目指す目標を意味します。ビジョンとは、「理想の会社像」のことを指し、達成した組織の状態が表現されています。バリューとは、企業の価値基準を表します。理想の会社像であるビジョンの実現のために「社員はこのように行動するべし」という行動基準が定められています。
そのMVVをそれぞれ定めるために、その企業の社会や環境の中での立ち位置や事業内容を分析します（例えば3C分析、PEST分析等が代表例となります）。この分析を通して、「企業としてどのような使命を持ち、どのような課題を解決したいのか」を明確にして作成します。
ヒアリングやアンケートを行う
定めたMVVが社員に受け入れられるか、実際にアンケートやヒアリングを行います。「企業のミッション」と聞いて、他人事のように感じる社員も少なくありません。インナーブランディングも、経営層やインナーブランディング担当者のみの問題と捉えられてしまっては本末転倒です。
現場で働いている社員たちが、どんな思いをもって仕事に向かっているのかや、企業に対して期待していることや不満に感じていることなど、まずは社員が企業に持っている思いを一つ一つひも解いていきます。定めたMVVや、今後行っていくインナーブランディングの施策を決めるにあたっても、社員の意見を謙虚に受け止め、寄り添う姿勢でいることも非常に重要です。
企業をかたちづくる社員たちが、今の企業をどのように見ているのか。そして、企業に期待していることはどのようなことなのか。こういったこととMVVがあまりにも大きくずれていないかを確認します。
MVVの見直し／改善
ヒアリングの中で分かった社員の思いや企業に対する印象、意見をもとにして、MVVを見直ししていきます。
企業が社員に求めている在り方や行動規範と、社員が企業に期待することは必ずしも一致しているわけではありません。アンケートやヒアリングの実施の中で見えてきたその差異を、文書化されたMVVを通して見つけていきます。
言葉一つをとっても、解釈の仕方が異なることもあります。ヒアリングする社員が全く同じ解釈をする必要はありませんが、共感が得られ、インナーブランディングを行って浸透させるのにふさわしい、大きく社員の意図から外れないMVVとすることが必要なのです。
インナーブランディングの開始
いよいよインナーブランディングの着手になります。社員との話し合いの中で磨かれたMVVを、全ての社員に広めていくフェーズとなります。
社風や経営課題、あるいは社員の大まかな雰囲気など、その企業によってインナーブランディングの手法を使い分ける必要があります。
社内報を用いて、広く浅く企業全体の活動を伝えていき、経営層や企業をより身近に感じてもらうこともできます。また、1on1や社内イベントなどの密度の高い施策を行うことにより、時間やコストはかかったとしても、より深く伝え、社員の声も取り入れることができるため、社員に当事者意識を醸成することにも貢献します。
社風により、密なコミュニケーションを望む場合もあれば、あっさりと関わりつつも企業のためにしっかり成果を出す企業もあります。その特性を見極めながら組織に応じて適切な手法でインナーブランディングを進めていくことが重要です。
PDCAを回す
ここまでのプロセスで、社内に浸透させるMVVを実際の社員の声を取り入れながら作成、修正し、浸透に向けてのファーストアクションを取りました。
MVVを一部の社員の声を取り入れることで軌道修正をするステップがありました。MVVを社内に広く浸透させる過程では、社員の思いや意見がたくさん出てきます。MVVに対する大きな解釈の間違いや、インナーブランディングの手法に対する厳しい意見を聞くこともあるでしょう。
MVVを決めて、社内に伝えるだけでは、インナーブランディングとしては不十分です。策定したMVVを浸透させる中で、社員の意見を取り入れながら手法や伝え方を再検討と修正を並行して行い、その上で新たな施策を講じる、というPDCAの流れを途絶えさせないことが非常に重要です。
せっかく決めたMVVを広めようと奮闘しても、初期段階では必ずいろんな意見が出てきます。非常に耳が痛い意見もあるかもしれません。インナーブランディングで、担当者や経営層が「やりっぱなし」になることは避けたいものです。社員数の多い企業ほど反発の声は大きく聞こえるかもしれませんが、長期的な企業成長のために、ぜひ絶え間ない改善と行動を続けてみてください。
インナーブランディングを成功させるポイント
インナーブランディングの効果は数値化しづらく、かつ効果が出るまでに時間がかかるため、インナーブランディングの担当者も、その対象となる社員も違和感を持ったりモチベーションがそがれやすいことも確かです。
ここからは、インナーブランディングを確実に成功させるためのポイントをお伝えしていきます。
調査結果を数値化して共有する
インナーブランディングの効果を実感するまでには、社員はもちろんインナーブランディング担当者にとっても時間や大きな負荷がかかり、それが要因となってインナーブランディングを進める意欲が保てず大きな壁となる場合があります。
その壁を乗り越えるために、アンケートやヒアリングを通して現状把握を行って社内意識の数値化を行う必要があります。以前と比べてどのように改善しているか、また目標に対してどのような進捗かということを確認したり、日々のインナーブランディングの成果を可視化することがポイントです。アンケートの作成にあたっての設問設定が難しければ、エンゲージメントサーベイの項目を参考にすることもできます。
こういったアンケートを定期的に何度も行い、前回と比べてどの程度の変化が見られたかはもちろん、どの部署でどのような成果が出たかを確認することでインナーブランディング施策をよりマッチしたものにすることができます。また、インナーブランディングの目標設定を評価に応じて変更することも可能です。
外部サービスを取り入れる
インナーブランディングには、非常に時間もコストもかかり、難易度の高い作業も少なくありません。インナーブランディングのとっかかりとなるMVVの設計も、社員が企業のことを客観的に見てその企業の強みや社会での立ち位置などを適切に定めることも難しい場合があります。インナーブランディング推進の業務は、担当者がほかの定常業務と並行して行うことが多く、どうしても優先度が低くなりやすいものです。
インナーブランディングにかけるリソース不足は非常に発生しやすい問題です。
企業のことを深く理解している社員がインナーブランディングに携わることは必要ですが、深く理解したり関わっているからこそ、当たり前になってしまってる自社の魅力に気づかなかったり、時として独善的な伝え方になってしまったりすることがあります。
インナーブランディングを専門とするサービスも増えつつあります。外部の視点を取り入れ話し合うことで、自社の魅力を再発見したり、インナーブランディング動画の制作など社内だけでは制作が難しい手法を取り入れることも可能になります。
シースリーフィルムは、広告映像制作を主軸に30年以上映像制作を行ってきた映像制作プロダクションです。大手企業の社内プロモーション映像も手掛けており、企業独自の魅力を伝える実績を積み重ねています。
インナーブランディングを手掛ける社内の担当者にはたくさんの壁が立ちはだかります。時として社内から反発があることもあります。確実に、より早く施策を成功させるためには、外部からのサポートを受けることがおすすめです。
中長期で取り組む
インナーブランディングを行うにあたっては、MVVの作成と修正にも非常に時間がかかります。担当者や経営層の一方的な思いや期待が先行したままMVVを作成して浸透させようとしても、社員から納得を得ることは難しいでしょう。
また、アンケートを定期的に行ったとしても、目標に対するギャップを日々感じたり、インナーブランディング施策そのものに苦言を呈する社員がいないとも限りません。そういった中で担当者が意欲を保ち続けるのは非常に難しいものです。
インナーブランディングの達成や成功は一朝一夕になるものではありません。すぐに成果が目に見えないことに焦ることなく、やるべきことを社員の意見から見出し、堅実に一つずつ積み上げていくことが重要です。
自分ごと化させる
インナーブランディングを進める目的が社員のモチベーションや幸福度の向上であることは間違いなくとも、実際に進めるにあたって社員が「やらされ感」を感じさせてしまうのであれば本末転倒です。
経営層が伝えたいことや社内の活動を一方的に社員に伝えたとしても、それが一方的な押し付けになってしまうと、社員が当事者意識を持つことはありません。「会社としてやらないといけないから手伝う」という意識でインナーブランディングを見ることになり、企業のMVVと自身の業務との関連が見えなくなってしまいます。
社員一人ひとりが「自分ごと」として業務に理念やMVVを反映することによって、初めてインナーブランディングの効果が生まれ、一貫性のある強い企業になっていきます。そのことを大きく外れることが無いようインナーブランディングを進めていくことが成功のカギです。
インナーブランディングの手法
インナーブランディングの効果は非常に可視化が難しく、なおかつ効果を実感するまでにかかる時間も長くなります。また、インナーブランディングの活動が一方的になりすぎてしまい、社員が活動を「他人ごと」と捉えてしまえば、日々の業務とMVVを結びつけることが無くなってしまうため、インナーブランディングの目的は決して達成されません。
時間と人を割いてせっかく取り組むインナーブランディング。成功させるための具体的な手法にはどのようなものがあるのか見ていきましょう。
社内向けの動画コンテンツ
インナーブランディングの手法の中で最も費用対効果が高く、広く利用されているものが映像コンテンツです。
文字だけのメッセージでは、その言葉の持つ細かいニュアンスや込められた思いはなかなか伝わらないものです。さらに、日々の忙しい業務時間の中で、企業理念やMVVに対する理解を深める時間をきちんととってくれる社員は多くないかもしれません。
そこでインナーブランディング動画の出番です。経営層や社員のインタビューをありのままに伝えることで、理念やMVV、あるいはクレドといったものに対する熱意がしっかり伝わることは間違いありません。また「文字を理解する」には読み込むエネルギーが必要ですが、動画であれば見るだけで企業のメッセージが伝わります。社内に動画を配信するだけで全社員に同じメッセージを同時に届けることができる点も素晴らしさのひとつです。
動画は気軽に作成できる反面、そのクオリティが十分でなければメッセージがうまく伝わらなかったり、社員が最後まで見ないということが起こるかもしれません。
広告映像制作を主軸として30年以上の実績のある映像制作会社のシースリーフィルムでは、社員の意識を向上させ、企業からのメッセージを共感や感情移入ができるものとして伝える映像づくりをお手伝いします。映像作成の際は、客観的な視点で映像の中でどういったメッセージをどのように伝えるべきか、課題整理からパートナーとしてサポートが可能です。
社内報や社内向けサイトの作成
社内報や社内向けサイトは以前から使われてきたツールであり、多くの企業がすでに導入しています。社内報やサイトを通じてインナーブランディングの担当者が社員に向けて企業の理念や思いを社員に情報発信することが可能です。
社員一人ひとりが「自分ごと」という意識を持ってもらうために、一方的な発信だけでなく、SNSのように社員側からも発信や意見を述べる機会を作り、その意見を取り入れながら発信内容を修正することも必要になります。「意見を取り入れている」という姿勢そのものが社員に対してポジティブなイメージを与えることにもつながります。
社内イベント
日々の業務の中だけでは、同じ企業の社員同士であっても関わる機会の少ない社員もいます。
インナーブランディングを進めるにあたり、社内のコミュニケーションをより活発なものにすることや、社員が企業にいるモチベーションを高めることは非常に重要なことです。
そこで、社内でのイベントを行うことで、日常で関わることのない社員と交流する機会を創出することが可能です。また、モチベーションや帰属意識を高めることにも繋がります。
一方、社内のイベントを行うことに対しては肯定的でない社員もいるでしょう。「めんどくさい」と感じる社員もおり、特に拘束時間の長いイベントに関してはその意見は顕著に現れます。
また、大人数が集まるリアルイベントは感染症対策が必要です。感染症リスクが高い時期はイベントの開催中止やオンライン開催への切り替えなど柔軟な対応が必要になります。
こういった点を踏まえたうえで、押しつけがましくならないイベントを、社内の交流を深める目的で、行ってみましょう。
従業員に向けたアンケート
インナーブランディングは、社員の幸福度上昇が大きな目的の一つです。たとえインナーブランディングの担当者やそれを先導する経営者が「いい活動をしている」と思ったとしても、社員から不評であるケースもあります。
社員に「自分ごと」と捉えてもらうためにも、社員の意見を聞く機会を創出し、吸い上げられた意見に真摯に対応している姿勢を見せることも、インナーブランディングの推進に重要な要素の一つです。
アンケートを行う際には、項目を増やしすぎて回答の工数を増大させたり、答えづらい質問設定にならないように注意してください。記述式の設問は回答の手間が大きいため、必要な場合にのみ限って設定するように注意しましょう。
クレド
MVVや企業理念は、どうしても「企業が目指すもの」というイメージが先行し、社員が当事者意識をもって見る機会が少ないことも事実です。
そこでMVVとは別に、「クレド」を定めることがあります。クレドとは企業理念よりも具体的な日々の業務により関わる行動指針のことです。
多くの有名企業のインナーブランディングや社員の意識醸成の目的で使用されている手法の一つにクレドを記載したカードの配布があります。社員一人ひとりが、より日常的に企業の考え方と業務を結びつけ、業務をする傍らにクレドに触れる機会を作ることには大きな意味があります。
MVVや企業理念の浸透にあたって、社員がそのMVVの文言に触れる機会を増やすことは非常に重要です。知っていない、覚えていないことを日々の業務に反映させることはできないからです。したがって、常に携帯できるカードやポスターをオフィスの中に掲示しておくことも有効な手立てです。
インナーブランディングについてご検討される方へ
インナーブランディングの効果は長期的で多岐にわたります。
企業の在り方や未来の姿を社員一人ひとりが深く理解し、それを日々の業務に落とし込むことができれば、企業全体として一貫性をもつことができ、企業の存続や成長の加速、社員のモチベーションや社員満足度の向上、企業の存在感の拡大につながります。
それだけ効果の高いインナーブランディングだからこそ、時間もかかり、難易度が高いと感じられる場面も少なくないでしょう。企業によって目指す目標や今の企業の在り方、そして社員が企業に持っている印象も様々であり、インナーブランディングを進めるにあたっては課題分析を含めた多面的な試みが必要になります。
企業の課題整理から映像制作までを一貫して行うシースリーフィルムのような企業であれば、インナーブランディングをハイレベルに、そして確実に進めることができます。従来の顧客に対するブランディングの知見も生かし、従業員に対して企業価値を訴えかける映像の作成にも長けています。
映像を通した社員の感動体験とともに企業への共感を強め、社員が貢献感をもって仕事に取り組むことができれば、顧客からも転職希望者からも信頼される企業に成長していくことが可能になります。
企業の内側から企業のファンを増やすことができれば、自然と企業を取り巻くファン層も厚いものになっていきます。ぜひ、ハイクオリティな映像を社内に届けて、長期的に認められる企業にしましょう。
