企業価値の向上を実現させるために、ブランディングを検討している企業担当者の方は多いのではないでしょうか。
しかし一言でブランディングといっても、何をするべきかわかりにくいため、なかなか効果的な活動が難しい場合があります。
そのためブランディング施策について悩んでいる方もいるでしょう。
ブランディングとは、ブランド構築やブランド・企業価値向上のために行う施策です。
企業価値全体を高めるうえで重要な意味を持ちます。
ブランディングは、大きくインナーブランディングとアウターブランディング(エクスターナルブランディング)の2種類に分けられます。
それぞれ内容が大きく異なるため、どちらの施策を行うべきか悩みやすい部分です。
本記事ではインナーブランディングとアウターブランディング、それぞれの詳しい内容や、どちらからやるべきかなどを解説します。
ブランディング施策を検討している方や進め方で悩んでいる方は、ぜひお読みください。
インナーブランディングとアウターブランディングの違い
企業価値の向上を実現させるにあたって、ブランディングは重要な意味を持ちます。
ブランディング施策を効果的に実施するには、以下のポイントを押さえた活動が必要です。
- ブランディングに対する正しい・深い理解をする
- インナーブランディングとアウターブランディングそれぞれのメリット・デメリットを押さえる
- 自社にとって必要なブランディング施策を行う
インナーブランディングとアウターブランディングはブランディングの目的や対象が異なります。
大まかに表現すると、インナーブランディングは社内向け、アウターブランディングは社外向けです。
それぞれについて正しく理解しないと、目的に合わない誤った活動を進めてしまう恐れがあります。
この章ではブランディング全般、インナーブランディング・アウターブランディングそれぞれについて解説します。
効果的なブランディング実施のために欠かせないポイントのためぜひ押さえてください。
ブランディングとは
まずはインナーブランディング・アウターブランディングそれぞれに共通する、ブランディング全体の概要について解説します。
ブランディングとは企業価値向上やブランド力の確立などに関する施策です。
ブランドという名のとおり、自社独自の強み・価値を強化していきます。
ブランディングの主な目的は以下のとおりです。
- 自社イメージの強化・定着
- 競合他社との差別化
- 市場における確固たる地位の確立
ブランディングは単純な競争力向上ではなく、その会社だからこそできる戦略や競合他社との差別化の実現などを重視します。
また自社の方向性を確立するうえでもブランディングが役立ちます。
このようにブランディングは、自社だからこそという部分に重点を置いています。したがってブランディング実施のためには、自社の強みや特徴など自社に関する情報分析および正確な把握が必要不可欠です。
ブランディングは対象に応じて以下の2種類に分けられます。
- インナーブランディング：社内向け(従業員・株主)に行うブランディング
- アウターブランディング(エクスターナルブランディング)：社外向けに行うブランディング
対象が社内か社外かによって、達成する目標は共通点もありますが、異なる部分もあります。ブランディング対象ごとに目標の明確化が必要です。
インナーブランディング・アウターブランディングそれぞれについて、詳しく説明します。
インナーブランディングとは
インナーブランディングとは、社内に向けて行うブランディングです。
社内とは従業員のほか株主などが対象となります。
インナーブランディングの目的を紹介します。
- 企業理念の共有・共感の獲得
- 従業員・株主など関係者の企業に対する理解度を深める
- 共通認識の獲得による、サービスや姿勢における一貫性の実現
- 自社に対する自信や愛社精神の向上
企業としての方向性や目標を明確にし共通認識を広めれば、従業員の仕事に対する姿勢の向上につながります。
その先にある企業価値向上や成長などにもつながるのです。
続いてインナーブランディングの主な施策例を紹介します。
- 内部向け動画の作成・公開
- 日報・社内報
- 社内用ウェブサイト・交流ツール
- 社内イベント開催・社内コミュニケーション推進
- カードやハンドブックによるクレド(企業としての信条)共有
従業員へメッセージを伝えるために社内報や社内サイトの活用、クレドの共有などを行う企業が多いようです。
サークル活動や社内イベントのように、オフラインで従業員間の交流を推進するための施策もあります。
また近年は動画によるインナーブランディングも増えています。
動画は一度に伝えられる情報量が多いため、より効率的なアプローチが可能です。1分程度のCMでも感動を呼ぶような作品が数多くあるように、一度に多くの人の情緒に訴えることが可能です。
参考記事：インナーブランディングの施策方法7つを詳しく解説
インナーブランディングのメリット
インナーブランディングの大きなメリットを4つ紹介します。
- 自社に対する理解を深めることで、一体感の実現や、パフォーマンスの向上などが期待できる
- 従業員のモチベーションや自社に愛着心が上がる
- 自社に合う人材が採用しやすくなる、人材の定着率に良い影響を与える
- 従業員の自主的な情報発信につながる
インナーブランディングで従業員の自社に対する理解が深まれば、自身がどのような動きを期待されているか理解できます。
結果として企業全体での一体感が実現しやすくなる、パフォーマンスが向上し理想像に近づくなどの効果が期待できます。
企業全体の一体感が高まれば、外部に対するブランディングもしやすくなるでしょう。
インナーブランディングにより、従業員は自社に対する理解を深められます。
自社のことを深く知れば、働く意味や求められる役割を見出しやすくなります。これらはモチベーションアップに効果的です。
また理解が深まることで従業員の自社への愛着心にもつながります。
従業員の満足感が得られる結果、社内の雰囲気改善や指示の通りやすさなども実現します。
インナーブランディングは採用や定着率向上にも効果のある施策です。
自社の企業理念や価値が適切に伝われば、自社に共感した相性の良い人材から応募がくる可能性が高まります。
またインナーブランディングにより、自社に対する従業員の信頼感・理解度が深くなることで、定着率の向上も期待できるのです。
人材不足に悩む企業にとって、採用の効率化・人材の定着率向上は非常に大きなメリットにつながります。
インナーブランディングは従業員の自主的な行動の促進にも効果的です。
自社の価値や魅力を正しく理解できるため、情報発信がしやすくなります。
営業活動のような業務の質が上がるだけでなく、家族や友人との会話や個人のSNSなどを用いて企業の魅力を発信してもらうことも期待できます。
誰でも自信のない分野は積極的に発信しないものです。インナーブランディングは自主的な行動・活動の後押しにもつながるでしょう。
このようにインナーブランディングには、企業の価値向上につながるさまざまなメリットがあります。
参考記事：インナーブランディングを強化する5つのポイント
インナーブランディングのデメリット
インナーブランディングは効果的な施策ですが、メリットだけではありません。以下のように注意するべきデメリットも存在します。
- 中長期的な時間がかかる可能性が高く、なかなか効果が実感できない恐れがある
- 費用や労力など、さまざまな面でコストがかかる
- 排他的になってしまう恐れや、人材の流出が起きてしまう恐れがある
- やり方を誤ってしまうと逆効果となり、ブランディングにつながらない恐れがある
インナーブランディングは企業理念の浸透をはじめ自社に対する理解を深めることが目的ですが、理解を得るまでにはどうしても時間がかかります。
また考え方・行動を変えるのも、すぐにできるわけではありません。
短期的な効果実現を期待しないよう注意が必要です。
インナーブランディングは費用・労力などのコストがかかります。
先ほどインナーブランディングの施策例をいくつか紹介しましたが、これらを新しく始めるためには、その分のリソースが必要です。
効果的かつ正しい施策を実施するため、外部のコンサルタントなどの専門家に依頼するケースもあります。
コスト増加は避けられない反面、長い目で見れば利益が得られる可能性が高いです。
インナーブランディングの実施は企業として排他的になってしまう恐れがあり、場合によっては人材流出の恐れもあります。
インナーブランディングは自社への理解や共感につながる施策です。しかし理解・共感を強要することは、排他的になる危険性があります。
別の考えを持つ人材を受け入れない姿勢ができてしまうと、多様な考え方の否定につながり、会社の成長を妨げることになりかねません。
価値観を受け入れられず、会社を去ってしまう人材が現れる恐れもあります。
インナーブランディングは、そもそも会社としての価値・理念の存在がなければ成り立ちません。
体制が整っていないもしくは共感を得にくい理念を掲げた状態での実施では逆効果となる恐れが大きいです。
インナーブランディングの実施にふさわしい環境・タイミングが前提として求められます。
このようにインナーブランディングを実施する前にデメリットや注意点を事前に把握することが必要です。
アウターブランディングとは
続いてはアウターブランディングについて解説します。
アウターブランディング(エクスターナルブランディング)とは、社外向けに行うブランディング施策です。
顧客や取引先などに対してブランディングを実施します。
アウターブランディングで達成できる目的は以下のとおりです。
- 世界観やブランドイメージの確立による競合他社との差別化
- 新規顧客の獲得および既存顧客のファン化
- 長期的に続く企業・サービスの実現
アウターブランディングは、企業として確固たる地位の確立を目指します。企業・ブランドを、他社と差別化し、ファンを獲得し、長く愛され続ける存在に育てることなどが目的となります。
アウターブランディングの具体的な施策例を紹介します。
- 広告の配信(新聞・雑誌・テレビCM・Web広告など)
- 外部向けWebメディアの運営
- 見込み顧客・既存顧客へのメルマガ配信
- 会員特典などのサービス展開
- イベントやセミナーなどの開催
これらは一般的なマーケティング施策でも実施されますが、アウターブランディングが目的の場合、展開するべき内容が少し異なります。
企業理念やメッセージなど、ブランドイメージとして固めたい要素のアピールが優先事項となります。
企業の目的や現状によって、効果的な施策は異なります。
アウターブランディングのメリット
アウターブランディングの大きなメリットは以下の4点です。
- 企業やサービスの認知度拡大・イメージ浸透につながる
- 競合他社との差別化により、市場における地位を確立できる
- 新規・ファンともに顧客の獲得につながるため、売上アップやリピート率向上などが期待できる
- 価格以外の部分で競争できるようになる
アウターブランディングは、自社および自社サービスについて強くアプローチする施策です。
そのため対外的な施策の中でも、特に認知度拡大やイメージ浸透が期待できます。
企業価値の向上や売上アップなど対外的な目的はさまざまなものがありますが、いずれも知名度・認知度が必要不可欠です。
アウターブランディングの実施により、これらの要素を獲得できる可能性が高まります。
競合他社との差別化が叶う点もアウターブランディングによる大きなメリットです。
似たような商品・サービスが多数ある状態では、顧客が自社を選ぶ明確な理由を作る必要があります。
アウターブランディングを実施すれば、競合他社との差別化により自社ならではの魅力や特徴が明確になります。
顧客だけでなく、提携する取引先からの高評価を得られる可能性も高いです。
企業に対する理解や共感は、新規顧客・ファン獲得につながります。
これらは売上やリピート率などの向上に欠かせません。結果として業績の向上も実現可能となります。
価格以外の部分で勝負できるようになるのも、アウターブランディングのメリットです。
商品やサービスの選択肢が多い場合、消費者は価格を大きな基準に置きます。
しかしアウターブランディングが成功すれば、自社および自社ブランドならではの魅力を確立できます。
すると価格に関係なく「その企業・ブランドだから」という理由で選ぶ消費者が増えるのです。
競争力維持やファン獲得において、アウターブランディングは非常に多くのメリットを持ちます。
アウターブランディングのデメリット
インナーブランディングと同様、アウターブランディングにもデメリットが存在する点に注意が必要です。
アウターブランディングには、以下4点のデメリットがあります。
- 自社分析や浸透させたいイメージの明確化など、施策実施のために必要な事前準備が膨大
- 効果測定・評価がしにくく、成果が出ているのか確認が困難
- 方向性を誤ってしまうと逆効果の恐れがある
- 施策に悪影響を与える恐れのある要素が多い
アウターブランディングは自社および自社ブランドを確立させるために行う施策です。
そのため施策を実施する際は、まず自社の立ち位置や強み・弱みなどを細かく分析し自社について正しく理解する必要があります。
またブランディングの方向性を決めるため、浸透させたいイメージの明確化も必要です。
このようにアウターブランディングには、さまざまな事前準備が求められます。かなりの時間・労力がかかる点は大きなデメリットです。
効果測定・評価が難しい点も、アウターブランディングのデメリットといえます。
ブランディング施策は効果実現までに時間がかかりやすいうえ、正確なデータを算出することも容易ではありません。
そのため施策によって効果が出ているのか、このまま続けるべきなのか正確な判断が困難です。
どんなにコストをかけても、方向性を誤ってしまうと逆効果の恐れがあります。
たとえば自社について浸透させたいイメージが明確でも、すでに同じイメージを確立している競合他社があれば勝つのは非常に難しいです。
ターゲットの求める要素と一致しない場合も、大きな成果を得られるとはいえません。
そして前述したように効果測定が困難なため、方向性が誤っていても、気付くのに時間がかかってしまいます。
アウターブランディングは社外に対して行うブランディング施策です。
したがって社内に展開するインナーブランディングよりも、施策に影響する要因が多数存在します。
社会情勢や市場の動きなど自社ではどうしようもない理由により、施策が妨害される恐れがあるのです。
成功すれば大きな効果が期待できますが、リスクとなるデメリットが多い点も押さえる必要があります。
インナーブランディングとアウターブランディングどちらをやるべき？
インナーブランディングとアウターブランディングは、大きくまとめればどちらもブランディング施策です。
しかしこれまでに紹介してきたように、それぞれ施策の内容やメリット・デメリットは異なる点があります。
そのためブランディング施策と一括りにせず、自社がやるべき施策を選ぶ必要があります。
ここで悩みになりやすいポイントが、インナーブランディングとアウターブランディング、どちらをやるべきかです。
どちらの施策にもメリットがあり、自社にとって良い効果が期待できます。一見すると、どちらも必要そうに感じてしまいます。
そのため施策内容が違うと把握できても、具体的にどう行動すれば良いかがわかりにくいのです。
どちらのブランディング施策から行うべきかは、施策によって達成できる目的と効果、さらにはそれぞれの関係性を確認するのが効果的です。
これらの情報を押さえれば、自社がどちらの施策を必要としているかがわかりやすくなるでしょう。
この章では、インナーブランディングとアウターブランディングそれぞれの目的・効果、両者の関係性について解説します。
インナーブランディングの目的と効果
前の章で、ブランディング施策で達成できる目的の例をいくつか紹介しました。ここでは例に挙げたそれぞれの目的について、施策の対象や効果などをより詳しく解説します。
企業理念の共有・共感の獲得
企業理念の共有や共感の獲得は、従業員・株主など関係者全体を対象とします。
従業員に対しては、仕事に対するモチベーションアップや愛着心の向上などの効果が高いです。
仕事をする意味やその会社でなければならない理由が薄いと、仕事に対する意欲を持ちにくくなってしまいます。
企業理念の共有・共感は、仕事をする意味を見出すキッカケとして期待できます。
株主に対しても、企業理念を用いたインナーブランディングは有用です。
株主は将来性の高さだけでなく、企業に対する印象や好意によって投資先を選ぶケースもあります。
そのため企業理念への共感により、投資が増える可能性は十分にあり得るでしょう。
従業員・株主など関係者の企業に対する理解度を深める
自社に対する理解度を深めるための施策も、社員・株主など関係者全体が対象です。
企業理念はインナーブランディングで欠かせない要素ですが、それだけでは企業への理解を十分に獲得できるとはいえません。
事業内容や商品・サービスについても伝える必要があります。
従業員は仕事に対する目標が立てやすくなる、株主は投資や応援する理由が明確になるなどの効果があります。
共通認識の獲得による、サービスや姿勢における一貫性の実現
共通認識の獲得およびそれによって得られる効果は、従業員が対象です。
仕事の仕方が人によってバラバラでは、一貫性のあるサービス展開ができません。
サービスや姿勢に一貫性を持たせるため、インナーブランディングによる社内全体の共通認識獲得が必要です。
自社に対する自信や愛社精神の向上
自社に対する自信や愛社精神の向上も、従業員を対象としています。
意欲的・前向きな働き方を実現させるには、従業員の会社で働くことに対する自信や会社に対する愛社精神が重要となります。
インナーブランディングで自社への理解が深まれば、これらの効果も期待できるでしょう。
参考記事：インナーブランディングの効果を詳しく解説
アウターブランディングの目的と効果
続いてはアウターブランディングです。こちらも例に挙げた目的について、対象や効果を詳しく解説します。
世界観やブランドイメージの確立による競合他社との差別化
競合他社との差別化を目的とした施策は、消費者、取引先など社外全体が対象です。
世界観やブランドイメージが曖昧な状態では消費者も取引先も、その企業を選ぶ明確な理由が存在しません。
しかしブランディングにより地位が確立すれば、その企業ならではの特別な要素がハッキリします。
競合他社との差別化が成功すれば、製品やサービスが選ばれる可能性が高くなるでしょう。
ただし実態とかけ離れたブランディングや、ターゲット層と合わないイメージの確立は、逆効果となる恐れが大きいです。
新規顧客の獲得および既存顧客のファン化
新規顧客の獲得・ファン化といった目的は、消費者を対象としています。
売上アップに効果のある施策にはさまざまなものがありますが、いずれも消費者側の動きが必要不可欠です。
アウターブランディングにより市場での地位が確立すれば、自社に好感を持つ消費者が増えることにつながります。
結果として新規顧客の獲得や顧客のファン化、購入のリピート率を上げ、一度に購入してもらう金額のアップが期待できます。
長期的に続く企業・サービスの実現
長期的に続く企業・サービスの実現といった目的は、消費者、取引先など社外外部全体が対象です。
こちらの目的を達成させるには、特有の施策展開というより、アウターブランディングに関する幅広い取り組みが必要となります。
差別化による市場での地位確立や顧客の増加は、企業の持続的な成長につながる要素です。
ただし内容によっては流行の廃れによる競争力低下など、短命で終わってしまう施策もあります。
継続を目的とするのであれば、それを実現させるためのブランディング施策が必要です。
インナーブランディングとアウターブランディングの関係性
インナーブランディングとアウターブランディングは、実施する施策や目的が大きく異なります。
しかしまったく独立した施策なわけではなく、むしろ両者の関係性は非常に深いものです。
インナーブランディングとアウターブランディングの進め方や対象は違いますが、確立したいイメージは同じはずです。
もし社内に浸透させるイメージと社外にアピールする要素が違ったらどうなるでしょうか。
企業が展開するサービスと消費者や取引先が想像・期待するものが異なってしまいます。
企業に対するイメージが崩れてしまい、展開してきたブランディング施策の意味がありません。
また両者の施策展開は、それぞれ影響を与える可能性があります。
インナーブランディングの効果例では「従業員の自主的な情報発信につながる」と紹介しました。
こちらは「従業員発信のアウターブランディング」と言い換えられます。
また、アウターブランディングにより市場での地位が確立することで、従業員が企業が求められている理想像を理解しやすくなるケースもあります。
このようにインナーブランディングとアウターブランディングは、切っても切り離せない関係です。
そのためブランディングを進める際は、どのような施策であれ、社内・社外ともに影響を与えると意識する必要があります。
インナーブランディングとアウターブランディングの最終的なゴールは同じで、企業価値を向上しブランド力を確立することです。
両者は別物と押さえつつ、深い関係性があると意識しましょう。
どちらから先に始めるべきか
インナーブランディングとアウターブランディング、どちらから先に始めるべきかについてお話します。
必ず「どちらから始めるといい」ということはなく、企業の目的や求める効果によって異なります。
そのためブランディングに向けた具体的な活動を始める前に、ブランディング施策を行う目的の明確化が必要です。
現状の課題や会社として求めていることをリストアップし、ブランディングによって何を効果として得たいのかを考える必要があります。
ブランディングの目的が明確になれば、自社にとって必要な施策がどちらなのかわかりやすくなるでしょう。
前述のようにインナーブランディングとアウターブランディングは相乗効果が期待できます。
したがって両方の施策を同時に進めると効果的です。
とはいえ同時並行で進めるのは難しい場合が多いです。
どちらか一方の施策を始めるのであれば、先にインナーブランディング、続いてアウターブランディングという進め方がおすすめです。
自社内で理解が深まれば、社外へのブランディングもスムーズに進めやすくなります。
繰り返しになりますが、効果的な進め方は企業によって異なります。
自社の現状からアウターブランディングを優先するべきと考え、実施しても誤りではありません。
課題や目的が明確でないと中途半端に終わってしまう恐れや、コストと時間だけかかって結局失敗してしまうリスクがあります。
あくまでも企業の状況に合わせた柔軟な対応が必要です。
ブランディングを実施したい方へ
ブランディング施策は、自社のリソースのみで実施も可能です。
しかしデメリットの部分で触れたように、目標の達成には時間や労力などがかかる場合が多いです。
また効果的な施策を展開するためには、正しい知識や理解も必要です。
特にインナーブランディングの場合、コストを無駄にしないために、豊富な情報と深い理解が求められます。
自社ですべて対応しようとせず、難しい部分はインナーブランディングに強い企業に相談してはいかがでしょうか。
一言でインナーブランディングに強いといっても、企業によってコンサルタントやイベントなど、得意分野が異なります。
自社の課題やステージに合わせて相談先を選定するのが良いでしょう。
インナーブランディングの中でも、動画の活用は非常に有効な方法です。
動画は静止画に比べ多くの情報を伝えることが可能で、記憶に残りやすいとも言われています。また、拡散性や視聴者に感情移入を促す効果も期待できます。
シースリーフィルム(C3Film)は、テレビCM制作を核として培ってきたアイデアやクリエイティブの力を応用し、インナーブランディングを目的とした映像やデジタル施作などにも取り組んでいます。
インナーブランディングとして、従業員へのコミュニケーションに映像を用いれば、エンゲージメントを高める効果が期待できます。
シースリーフィルムはインナーブランディングに関する課題の整理から動画コンテンツ制作まで、ワンストップでサポートいたします。
インナーブランディングとして動画の活用を検討されている方は、ぜひお気軽にご相談ください。
