「ブランディング」と聞くと該当のポスターやCMで企業名や商品を消費者にアピールすることをイメージする方が多いと思います。これはブランディングの一つである「アウターブランディング」のことです。
変化の激しい現代、「アウターブランディング」だけではなく、顧客や社会ではなく企業の「社員」に対して企業の理解を深めてもらう「インナーブランディング」に注目する企業が増えてきました。インナーブランディングを行うことによって社員からの信頼を集め、企業が一丸となってより良く成長していくことが期待できます。その手法は多岐にわたり、インナーブランディングの進め方に悩む方も多いのではないでしょうか。
テレビやWEBサイトで公開されている身近な存在のCM。これまでは顧客に商品や企業を知ってもらうためのアウターブランディングに用いられてきましたが、適切に使用することでインナーブランディングとして「社員」に向けて発信することもできます。
そこで今回は、インナーブランディングにCMを使うことによるメリットとその活用法をお伝えしていきます。
インナーブランディングとは
冒頭でも述べましたが、近年注目されているインナーブランディングとは、「社員に対して企業の魅力や価値を理解してもらう活動」のことを指します。顧客や社会に対する「アウターブランディング」とは異なり、自社社員がターゲットで、社員の定着率や業務改善の活発化、ひいては企業拡大や存続にまで大きな影響を与える重要な活動です。
インナーブランディングをどう進めればいいか迷う企業も多くありますが、厳しい市場環境だからこそインナーブランディングを行うことは非常に大きな価値があります。
ここでは、担当者が迷いがちな、インナーブランディングを進めるための具体的な手法を紹介します。
社内イベント
日頃から業務を共に行っているとはいえ、社員同士の関係は決して深いものであるとは限りません。また、業務を行う中での人間関係は決して広いものではないでしょう。そういった淡々とした業務だけの人間関係の中で日々過ごす社員に、より広く多くの社員とかかわりを持ち相互理解を深めてもらうことは、結果として企業に対する思い入れを深めます。日々行っている業務に関わる人の存在を肌で感じ、意思疎通が深まることで業績改善に対する意欲を強めることにも寄与し、企業全体としての生産性を高めることが期待できます。
もちろん社員にイベントへの参加を無理強いすることは社員からの反感を買い、逆効果となることがありますが、企業の特性に合ったイベントを企画することができれば、社員の一体感をより強くすることができるでしょう。
社内報の作成
社員が自社の事業や活動を日常的に知る機会は決して多くありません。特に、インナーブランディングを通じて自社に対する愛着心や思い入れを強めてもらうためには、社員に自社の活動やその思いを知ってもらうことだけでなく、共に働く多くの社員の日常の活動やキャラクターが社内に知られることも大きな効果があります。
日々の業務では納期や成果を求められている社員に対して、社内報を発行することで同じように日々励む同僚の姿を知ってもらうことや、企業そのものがどのような活動を行い、どんな姿を目指しているかを日常的に知る機会があることは、企業の求心力を高めるのに高い効果を発揮します。
社内報はインナーブランディングの施策のうち、最も導入が容易なもののひとつであり、自社の魅力を社員がより深く理解し、社内コミュニケーションが活発化することも期待できる非常に有用な手段です。作成には時間や労力がかかるものですが、社員からの共感も得やすいことがメリットとも言えます。
動画コンテンツの制作
社内報より多くの情報を伝えることができ、動画の品質が高ければ社員の心を揺さぶることもできるのが、動画コンテンツです。
YouTubeやInstagramなどのSNSをはじめとして、動画で情報を伝えることはますます広がってます。動画は文字で構成された社内報と比べて情報の受け取りが短時間で簡単に済むことから、情報の受け手の負担が少ないことが大きなメリットです。また、音声も使用することができるので文字を読む手間もありません。また、映画やドラマが時として人々を感動させるのと同じように、動画コンテンツも経営者や企業からのメッセージを強く訴えかけたい場合に、文字だけで伝えるよりも効果的です。
また、一度作った動画は何度も利用することができ、今回のテーマであるCMの企画や構成のベースにすることができる場合があります。
インナーブランディングでテレビCMを使うメリット
テレビCMと聞くと、美味しそうにタレントがお菓子を食べる映像をはじめとして、お茶の間に流される賑やかな動画がイメージされます。こういった企業そのものやサービス・商品の認知を高めるために打たれるテレビCMは、インナーブランディングの手法の一つとしても有効です。
ネットが普及してきた現代においても、テレビCMの効果は見逃せません。ここでは、テレビCMをインナーブランディングに使用するメリットについてお伝えします。
ネット広告に比べ信用感が高い
若年層を中心にテレビ離れが進んでいるとは言え、テレビの影響力はいまだに強く、ネット広告で同じ商品の情報を目にするよりも、テレビCMを目にした方がブランド評価が高まりやすいという調査結果が出ています。また、ネット広告はだれでも気軽に出稿が可能であるため、情報の受け手がその商品に対する信頼を深めたり、商品や企業の信頼度を必ずしも高めるとは限りません。一方、テレビCMをO.A.するためには、テレビ局の考査と呼ばれる基準をクリアする必要があり、例えば視聴者に誤解を与えるような内容を含んでいる場合はそもそもO.A.すらできないのです。したがって、テレビCMを流せる企業や商品であるという時点で一定の信頼があるということが言えます。
また、テレビCMを流すことができるのはそれなりの規模の企業というイメージもあり、テレビCMをO.A.することにより企業の信頼度は格段にアップするのです。
記憶に残りやすい
テレビCMは15秒や30秒が多く、その短い時間で残すインパクトの大きさが大切なポイントです。短期間に何度も目にしてもらうことができ、キャラクターやタレントを用いることでより強い印象を残すことも可能です。
株式会社サイカによるWebアンケート調査においても、全年代においてテレビCMの影響力が最も強いという結果が出ています。新聞広告、Webメディア上の広告等では「購買意欲を促進する」という回答が30%未満だったのに対して、テレビCMは77.4％に達し、購買にも繋がりやすい媒体だと言えます。
企業のことを強いインパクトをもって伝え、企業名や商品、あるいはその魅力を伝えるには、テレビCMはこの上ない手段と言えるでしょう。
従業員のモチベーションアップに繋がりやすい
先ほど述べた通りですが、テレビCMはネット広告よりも出稿にかかる手間やコストが圧倒的に多く、審査も伴うものです。したがって、自社がテレビCMを打っていれば自社に対する信頼や安心感は高まると言えるでしょう。
もちろん社員自身だけではなく、社員の知人や家族がそのテレビCMを視聴し「会社のCM、この前テレビで見たよ」という会話があれば、社員自身が知名度の高い自社を誇りに思うことができ、モチベーションや企業に対する信頼も高まります。
また、CMの作成の段階においても、企業やサービスの魅力について社員同士で意見を交わし合うことによって企業への理解が深まるほか、テレビで実際に流れているCMの内容について社員同士でコミュニケーションがあれば、自社に対する関心が高まることも期待できます。
インナーブランディングでテレビCMを使うデメリット
ここまでで述べてきたように権威性や信頼が高く、非常に影響力が高いと言えるテレビCMですが、影響力の大きさゆえに使用する場面を適切に選ばなくては悪影響となる可能性もあります。
ここでは、テレビCMを使用することのデメリットについてお伝えします。
宣伝広告費が高い
テレビCMを打つ場合、テレビ局によっては数千万円単位の費用がかかります。地方局などの場合は安く抑えることが可能ですが、ネット広告と比べて大きな投資となります。
また、テレビCMを流すにあたっても一定の基準や審査を通過する必要があるため、それにかなった質のコンテンツを作成するまでにも投資が必要となることもあります。
効果測定が困難
テレビCMの効果測定に使われている視聴率は、必ずしもテレビCMの効果を示しているとは限りません。
商品の購買、あるいは企業の認知や信頼度向上がテレビCMによるものなのかどうか、また、インナーブランディングにおいてターゲットである社員がそのCMを視聴していたのかなど、テレビCMを打ったことによって起こった影響を断定することは困難です。投資効果を数値化することは可能ですが、しっかりと調査をするにはコストがかかります。
若年層へのアプローチが難しい
テレビ離れと言われて久しくなりましたが、特に若年層においてはその傾向は顕著です。せっかく高い広告費をかけてテレビCMを打ったとしても、若年層、インナーブランディングにおいては若い社員には届きづらい可能性があります。
テレビCMを制作する際は、若年層がテレビやCMに触れる機会が少ないことを考慮して、SNSやウェブ広告など若者の触れる機会の多いメディアに複数出稿することも考えましょう。
シースリーフィルムがこれまで手がけてきたテレビCM
ここまではテレビCMのインナーブランディングに対する効果をお伝えしてきましたが、長年テレビCMを手掛け、現在はインナーブランディングのための動画作成も行っているシースリーフィルムを紹介します。
アウターブランディングとしてだけでなく、社員が見ても企業に対する信頼や理解を深めることにも貢献するテレビCMですが、シースリーフィルムがこれまでに手がけてきたCMとそれに対する思いやこだわりをお伝えします。
学校法人
全国に展開する学校法人のCMです。CMの作成にあたっては、「学生一人ひとりの夢を応援する」という思いを込め、耳に残るオリジナルのCMソングを使用しています。また、CMの出演者には、SNSのフォロワー数が多く、ターゲットである10代に絶大な人気を誇るタレントを起用しています。
CMを流すにあたっては、テレビでのOAに加え、タレントの発信力も生かして発信力を強める工夫を行いました。
一般消費財メーカー
誰もが知るグローバル展開を行っているメーカーです。
動画の作成では、顧客となりうる全ての人の等身大の個性に寄り添いたいという思いを込めて、トランスジェンダーのタレント、スポーツ選手に出演してもらい、シャンプーのCMを制作しています。
また、多様な特性や背景をもつ出演者が、出演者自身の言葉で悩みや喜びをストレートに語る中で、商品が髪や地肌にもたらすベネフィットをコピーや映像で効果的に描いています。
家電メーカー
グローバルな市場でカメラを販売しているメーカーの広告です。
印象的な一瞬を高品質な映像で強調して描くことで、カメラの持つ重要な役割である「瞬間を逃さず捉える」という機能の高さをインパクトを持って訴求しています。
動画に使用する音楽には話題のアーティストを採用するというこだわりぶりで、グローバル展開をしているブランドのため、英語バージョンのCMも制作しました。
インナーブランディングについてご検討される方へ
テレビCMですが、アウターブランディングだけではなく、インナーブランディングとしても効果があり、社員に対して企業の信頼度や権威性を示し、安心感を与える効果を期待することもできます。
シースリーフィルムでは、テレビCM制作制作を中心に30年の実績があり企業の魅力を最大限に伝え、映える映像の制作に秀でいます。誰もが知る有名企業のテレビCMも多数の制作実績があります。
今回例としてお伝えした3社以外にも、企業の魅力を伝える多くの動画を手掛けています。
「いきなりCMは…」と思う方にもシースリーフィルムはテレビCM以外のインナーブランディングの動画作成も課題整理から配信までワンストップで行うことができます。ぜひ一度相談して、インナーブランディングの推進に役立ててみてください。
